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婴儿也要用奢华护肤品青蛙王子等国内外大牌

2021-08-28

  婴儿也要用奢华护肤品?青蛙王子等国内外大牌涌入

  核心提要:Dr. Barbara Sturm、香缇卡、Aurelia等高端美妆品牌将眼光瞄准了那些对产品成份要求极高的父母们,他们想的是,“我能用多好的产品,我的孩子也要用1样好的。”

  诞生于1994年的历佳最近刚当了妈妈,但在儿子吨吨诞生之前,她就开始操心为他挑选甚么润肤露和面霜了。

  历佳从法国婴童品牌Bonpoint的天猫旗舰店,购买了150毫升售价665元的面霜,沐浴露则选择了资生堂旗下的Mommy Me。由于这个品牌的乳液在国内并未出售,她还费心找了日本代购。Mommy Me是资生堂今年4月1日推出的婴儿护肤新系列,早期仅在东京银座Shiseido The Store门店销售,目前亦有计划扩大至中国和其它亚太市场。

  但抢夺中国这个2018年销售额高达96.17亿元人民币的母婴市场的,不只是Bonpoint、资生堂团体这样的国际品牌,如孩儿面、田鸡王子、启初、红色小象等中国本土的婴幼儿护理品牌也愈来愈丰富。

  虽然高端婴童护肤品还是相对小众的市场,但潜力巨大。欧睿国际(Euromonitor)的数据显示,全球婴幼儿护肤品市场价值36亿美元,它虽然在体量上没法与成人护肤品市场等量齐观,但去年也实现了9%左右的增长,其中高端产品占据了45%的市场份额。

  主打 份子护肤 概念的美国红药妆品牌Dr. Barbara Sturm,去年也推出了1系列婴儿护肤品,售价不便宜,50毫升面霜售价高达50英镑(约合人民币现价433元),但都入驻了诺斯通(Nordstrom)、Net-a-Porter、Space NK 和哈罗德百货(Harrods)等零售商。

  英敏特(Mintel)美容与个护副总监Alex Fisher认为,正是高级护肤品推动了婴儿个护行业的增长。根据英敏特提供的数据,4分之3的父母愿意花更多的钱给孩子购买个护产品 而不是给他们自己。

  Chantecaille B b 的护肤产品 | 图片来源:对方提供

  争取细分市场

  现在的情况是,很多品牌推出了豪华版本的经典产品,比如沐浴露和面霜,还有更多产品定位更细致,比如沐浴软膏、助眠喷雾乃至是无酒精香水。美国演员杰西卡 阿尔芭(Jessica Alba)在2011年帮助首创了这1潮流,彼时她推出了定价亲民、以健康为主的婴童护肤品牌Honest Company。

  婴童护肤品这个细分市场其实不是成人护肤市场简单的 Mimi Me 版本,不管产品种类还是成份,都需要针对新生儿或婴童的皮肤和养育和护理的特殊需求来专门研发。

  (Mommy Me)这个牌子的乳液好像有分春夏秋冬款, 历佳说, 我觉得还挺有道理的?就像我自己的皮肤,夏天用着觉得好的面霜,到了冬季就觉得不够滋润了。

  过去几年有了更多高端美容品牌涉足这1领域,比如去年被中国益生菌母婴营养与护理企业健合团体(H H)收购的英国高端护肤品牌Aurelia Probiotic Skincare,和法国彩妆品牌香缇卡(Chantecaille)等等。这些品牌认为这个领域有足够的潜力,由于关注产品成份的消费者也想给孩子买他们自己用的高端护肤品。

  Aurelia Probiotic Skincare 开创人Claire Vero说, 我们有很多客户在Net-a-Porter和Liberty百货等高端零售合作火伴买到我们的产品,他们为自己寻觅奢侈品牌的产品,同时也希望能为孩子购买到类似的产品。 2017年6月,Aurelia推出了儿童与婴儿系列Little Aurelia,包括沐浴露、推拿油(售价28英镑)和身体乳(26英镑)等纯素护肤品。

  就全球范围来看,如今数量最多的 千禧1代 父母,就是品牌瞄准的最重要客户。普遍来讲,这1代人生育的孩子数量更少,但有更多人给孩子买东西的时候抱着宁缺毋滥的心态,所以类似Huggies 的植物尿布或生物可可谓永无止境降解磨牙玩具更遭到青睐。

  最年轻的这群父母成擅长重视健康、关注养生的消费浪潮之下, 千禧1代 妈妈喜欢研究怎样才能避开被认为是 有毒 或是鸡肋的成份雷区,这类理念延伸至饮食、婴幼儿用品及护肤品等1切母婴和生活居家的相干领域。

  挑选(护肤品)的话固然最重视就是安全,毕竟婴儿的皮肤很柔嫩,又容易出现问题,家长常常会比较焦虑。有些牌子效果很显著的话,就会担心有无添加激素甚么的, 历佳说。

  豪华美妆品牌的机遇

  父母全力以赴想给孩子最好的,这就更合适豪华美容品牌来切入这1领域了。豪华品牌根据类似的消费洞察专门研发面向新生儿与婴幼童的产品和系列,强调的就是成份安全与天然,宣称产品所含的优良成份浓度高于其它大众市场同类产品,以此来公道化高溢价。很多品牌也收获了明星和名人粉丝的甜蜜浪漫背书,设计漂亮的包装与精心的产品策划,也让这些产品看起来更加 高级 。

  这都反应了全部护肤行业的现状, 趋势研究机构WGSN的美容部门主管Clare Varg说, 成份党 市场、清洁美容(Clean beauty)与有机产品的突起,都完全融入了如今的美容消费文化。这些消费者当了爸妈以后,也会想着也给自己的孩子用这样的产品。

  英敏特的Fisher说,和成人护肤品现在的情况1样,得到医生背书或附有科学根据的配方都能增加产品的吸引力。香缇卡的创意总监Olivia Chantecaille则说,她在2016年创造了品牌婴童护肤产品线B b 的时候,争取到COSMOS的正式认证是1件必须要拿下的事,由于这样能给父母 对产品的信心与信任。 (COSMOS是欧洲1家独立化装品有机标准检验机构。)

  专注婴童市场的护肤品牌也很多,比如Minois Paris和维也纳的Alma Babycare,新进入市场的还有今年年初皮肤科医生背书的初创品牌Evereden。不过,发展成熟的知名品牌照旧具有巨大的优势 也就是他们现有的客户基础,这部份客户对品牌有着很强的信任感。

  高级美容零售商Space NK近期也开始出售Dr. Barbara Sturm、Aurelia和香缇卡的婴童护肤品,见证了这些品牌的粉丝成功转变成其婴童产品线的最早爱用者。

  Space NK首席商品官Margaret Mitchell表示, 不但自己能享受品牌带来的美好体验,还能延伸到其他家庭成员,这样的心态转变产生实际上是很容易的。 Mitchell还说有很多人会买来当作礼物送给亲友。

  但这其实不代表消费者会对所有打着 豪华 、 高端 标签的品牌买单,安全性照旧是妈妈们关注的重点,还会重新生儿阶段1直延续到孩子年纪更大的阶段。 如果(护肤品)小孩用着没有出现过敏,我会1直给他用这个牌子,固然如果被他人 安利 个新的牌子,肯定也会试试看, 历佳说。

  但她也坦言,新手妈妈有时候也并不是明白孩子是不是真的需要品牌宣称的亮点。 很多时候也是自己认为(某些产品好),然后强加给孩子的 买婴儿的东西,妈妈们真的很容易失控,被他人安利, 她说, 比如护肤品方面,就喜欢1些包装好看的呀。

  这侧面可能反应出,消费者虽然明白自己对专业婴童品牌算不上善于,积极吸取来自品牌和意见领袖的产品资讯时,也10分警惕意见领袖营销话术牵着鼻子走。毕竟给孩子买东西,要比自己冲动消费更加谨慎。对意见领袖来讲,他们的营销的打法不能仅停留在 日系产品 、 日本代购 、或是泛泛而谈地聊 母婴行业 了。

  更新的 新商机

  可以探索的新商机还不但只是护肤品。Aurelia如今还在为年纪更大1些的孩子们开发益生菌与营养补剂。Dr. Barbara Sturm为孩子们推出了专业水疗服务,与香港的美利酒店(The Murray)酒店合作推出Baby Sturm Massage推拿,和Mini Sturm Facial脸部护理服务(香港是该品牌婴儿产品线的重点市场之1)。

  处于孕前和产后的妈妈们也是极具潜力的细分消费人群。Space NK的Mitchell还认为,孕期美容品也是需求量很大、但还没有重点开发的领域。 怀孕或哺乳期间,顾客们其实特别注意自己在用甚么样的产品, Mitchell说。 我们在店里了解到有很多这样的需求。

  与新妈妈们产后修复相干的市场在中国也做得很大,而这已属于专业医美的领域,不完全是日化消费品能够满足。

  豪华婴童护肤品的发展现状还处于早期,国际大型零售商仅是从去年才真正开始提供这类服务。但对品牌来讲,这个市场指出了额外的增长途径,也提供了不错的营销机会,由于在玩家愈来愈多、市场愈来愈拥堵的美容领域,对货排挤间的争取要比依照官方计划以往任什么时候候都剧烈。

  英敏特3月的数据显示,中国母婴市场预计将在2023年到达188.88亿元人民币。但同时不能忽视的是,2018年中国新生儿数量比2017年的737万减少了200多万,整体的母婴行业也在迎接1个新的拐点。不过中国的90后妈妈们,照旧更加愿意在自己能力范围以内给孩子最好的1切,因此高端母婴护肤品牌在中国市场照旧很有增长潜力。

  现在看来,高端护肤品牌的市场焦点依然会放在成人市场,母婴产品依然不是战略重点。 这是1个不错的 副产品 , Sturm说, 这部份的SKU固然不是我们品牌卖得最好最多的,但这肯定能引发人们的兴趣,就算价格很高。

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